营销新势能 品牌化当先 国际铂金协会(PGI®)积极引领铂金首饰行业践行品牌化战略

2021-09-18 14:18:26     来源:财讯网

品牌和品牌化的力量,在当下充满挑战的商业环境中已然被越来越多聪明的市场营销者看重,品牌化日益增长的重要性也被视为当今传统珠宝市场的最大机会之一。麦肯锡最近的一份行业展望报告指出,从 2019 年到 2025 年,品牌珠宝预计将以 8% 到 12% 的复合年增长率 (CAGR) 增长,并且价格比无品牌珠宝高出约 6 倍。 然而,目前只有 18% 的高级珠宝在全球拥有品牌,而在中国市场则更低,仅为 15%。

由此,以品牌化营销视角出发,打造具有吸引力的品牌并创造优质的品牌效应逐渐成为了相辅相成的正向能量。通过经年持续宣传,优质金属铂金已然与爱、与特殊意义的时刻紧密相连,这可以说是任何珠宝品牌拥有的最有价值的属性。尽管对于全球珠宝首饰行业而言,推行首饰系列品牌化仍具一定的挑战性,但其所依附的强大势能已经成为了当下铂金首饰领域营销破局的新亮点。

品牌化能够有效帮助提升利润率 寻求机会创造新业务

不同于以重量定价的传统销售策略(尤其是在印度和中国市场的零售商),品牌化的产品是以单件产品来定价的。因此,将铂金首饰品牌化是驱动这一行业利润率增长的重要因素,因为这些首饰的价值对消费者来说已经远远超过了其材质的成本。协会在2019年发布中国的旗舰品牌铂金时刻®系列,其定位是反映中国千禧一代消费者在快速变化的社会中寻求肯定、忠于自我的期望。铂金时刻®系列设计融合时尚趋势为中国市场带来了销售刺激,销量在2020年同比增长19%,与普通产品相比,该系列据估计可提高8-15%的毛利率,将产品的平均周转率从12个月以上缩短至平均8-10个月,并不断获得更多珠宝商的投入。在创建内部品牌的同时,协会也协助零售伙伴开发其独有的品牌产品。其中,协会携手菜百首饰于2019年末推出MyStyle系列铂金首饰,该系列解锁了单件饰品的“一件多戴”功能;除了叠戴其他铂金首饰外,项链也可以被当做手链进行佩戴。MyStyle系列在随后不到一年的时间里已经发布第二季,且还有源源不断的新设计加入其中。

以创新设计和革新技术为驱动 打造具有吸引力的品牌化系列

要成功地将首饰系列品牌化,需要让首饰设计更具吸引力、更具差别化。铂金时刻®系列品牌化的成功让更多人看到了首饰设计的重要性,而这也要归功于协会在铂金首饰设计革新上的潜心钻研。2021年推出的铂金时刻®新品系列以硬铂金技术为核心,该技术大幅提高了铂金的硬度,让多样化的加工工艺得以运用,而多元的时尚设计元素也满足了系列产品更新迭代的需求。而协会与国内知名珠宝商周大福最为长久的合作系列之一“Pt G&W”系列中,通过前瞻性的产品设计和制造技术让该系列更具吸引力,并逐渐将“Pt G&W”系列发展成为一个平台,运用新概念与新技术打造的产品在这个平台上以各种子系列的形式推出。自2017年推出以来,周大福“Pt G&W”系列已开发了500多个新的单品,在全国4000多家门店销售。

品牌化可以在消费者心中创造可感知的无形力量

在2020年5月进行的一项跨市场消费者调查中,在那些打算在疫情之后花更多钱来购买珠宝作为礼物的消费者中,追求个人意义是最关键的一项驱动力。而首饰作为爱和意义的承载,在消费者庆祝重要时刻和表达对他们最珍视事物的欣赏时占据着特殊的位置

从根本上而言,以品牌化视野出发开发产品系列,可以让产品拥有品牌的力量,在消费者心中创造可感知的无形价值,而这就需要以消费者至上的方式,即产品概念和设计都传达出对目标消费群体而言的重要的意义或信息。由此,国际铂金协会(PGI®)在印度市场推出基于消费者需求细分的品牌战略,并在2009年推出第一个细分品牌“Platinum Days of Love”(PDOL)。该品牌在其核心消费群体中建立了强烈的愿望和偏好,以现代关系中的价值观来深化铂金象征“稀有爱情”的含义,联结铂金稀有属性的同时也体现目标消费群体的价值体系。

品牌化策略确保铂金与消费者的紧密联系 拓展新的消费市场

当强大的消费者洞察力与铂金的独特属性天衣无缝地交织在一起,铂金首饰品牌化可以成为一个强大的着力点,保证铂金与不断变化的消费者需求紧密相连,捕捉甚至划分出全新的消费市场。以美国市场为例,时尚铂金首饰系列“Plantinum Born”致力于满足现代美国女性的自购需求,由于该系列产品设计中并不包含钻石,而是通过对铂金的精准切割使其更为闪耀,也由此为铂金开拓了一个与众不同的新细分市场。目前,该系列已经开发并生产了80多个款式,在28家零售门店有售,且其销售网络还扩展到了百货商店和电商销售平台中。在日本市场,品牌化也是与目标消费群体保持联系的强有力工具,铂金在日本成功建立多个针对非婚庆领域的成熟女性的产品系列,适用于以馈赠表达爱意和自购消费市场。其中2020年推出的“Platinum Woman”系列,通过合作伙伴的线上商店与共计200家实体店进行销售。此外,国际铂金协会(PGI®)进一步挖掘印度男性在铂金首饰领域的消费潜能,并于2019年9月推出了“Men of Platinum”系列,来展示具有稀有品格男士所遵循的价值观。到2019年底,“Men of Platinum”不仅在战略伙伴合作的423个门店中实现了82%的同比增长,还通过单品销售重量的增加来弥补销售更轻的女性首饰造成的重量损失。

从左至右边:Platinum Born系列(美国);Platinum Woman系列 “照亮自我,铂金女性”(日本);Men of Platinum系列(印度)

国际铂金协会(PGI®)助能品牌化铂金首饰稳步发展

尽管在铂金的无形价值与品牌化的上行态势下,铂金首饰系列的品牌化推广于全球四大铂金主要市场上均获得了不同程度的成功,但在品牌营销方面,铂金首饰所处的珠宝行业仍落后于其他奢侈品品类,品牌化的推广仍有较大的向上空间。目前,在中国销售的珠宝中仅有约20%为品牌珠宝,大多数珠宝背后缺乏引人入胜的故事,也无法与新一代消费者的需求联系起来。

结合上述挑战,联合推动铂金首饰系列品牌化的开发与发展成为了实现铂金首饰消费增长最关键的杠杆之一。在这个过程中,国际铂金协会(PGI®)积极携手合作伙伴,帮助珠宝品牌稳步发展。目前,品牌化的产品系列多由在当地市场拥有强大影响力和销售网络的零售合作伙伴管理,而国际铂金协会(PGI®)则在价值创造和获取的整个过程中提供战略性和定制化的产品设计、营销和销售支持。设计方面,协会近年来与合作伙伴开发的新型合金以及包括硬铂金和可热处理铂合金在内的铂金首饰加工技术能更好地支撑优秀的首饰设计理念,从而贴合珠宝商和消费者的需求,让铂金首饰在市场中更具竞争力。

随着对铂金首饰市场信心的增强,零售伙伴在市场营销与推广上投入了更多资金,也更充分地撬动了由国际铂金协会(PGI®)提供的内容与资源。协会与钻石小鸟合作,在520期间推出全新宝石镶嵌系列Adore,由钻石小鸟全新品牌大使背书,与目标消费者的联系更加紧密;协会还助力六福珠宝在再度推出娉婷系列的过程中,通过培训品牌销售人员掌握社交媒体视频的制作技艺,以吸引希望展现独立与优雅气质的女性。从根本上说,国际铂金协会(PGI®)致力于以消费者为中心,创造、设计与制造新一代产品,并凭借品牌化为营销手段,在产品中注入品牌力量,从而进一步扩大品牌力对消费者的深远影响。

未来,铂金首饰系列的品牌化将继续在国际铂金协会(PGI®)的全球市场发展战略中发挥关键作用。国际铂金协会(PGI®)也将为乐于推广品牌化的合作伙伴提供多方位、持续性的支持,进一步放大品牌化于铂金首饰的重要势能,从而推动铂金珠宝产业新发展。

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